Conhecimento como ferramenta no planejamento de marketing

"Conhecimento e poder são um" - Francis Bacon

Um princípio que é apontado pelo filósofo medieval Roberto Grosseteste, e é reconhecido por quase todos os representantes das ciências naturais, é o de que a natureza é uniforme, ou seja, as formas são sempre idênticas no seu funcionamento (KOYRE, 1973, p. 68).

Segundo EPSTEIN (2005), o contrário de um mundo uniforme é um mundo caótico, que não tem como ser descrito pela ciência, pois em termos de Teoria da Informação, um mundo caótico exibe a máxima variedade possível, e por isso, demanda a máxima quantidade de informação para ser descrito. Mas por ser uniforme, a natureza permite que a ciência localize e identifique essas regularidades.

Quando a ciência descobre essas regularidades sobre o ambiente natural e social, isso permite o exercício do poder sobre outros indivíduos ou grupos, incluindo grupos econômicos como as empresas, instituições, corporações, etc. DEUTSCH (1979) diz que "no decurso da história tem acontecido que quando um homem aumenta seu poder sobre a natureza, ele é capaz de usar este poder como um meio de aumentar o seu próprio poder sobre outros homens".

Tendo isso em mente, podemos afirmar que empresas com maior capacidade de ciência, saber, apreensão de conhecimento, tem mais poder. Esse poder se manifesta nas relações de troca, tendo consequências sobre a obtenção de resultados, inclusive o lucro. O contrário também é verdade: a ausência de conhecimento enfraquece as organizações, diminuindo sua influência e reduzindo seus resultados.

Para as organizações, qual o conhecimento importante para a obtenção de poder?
Podemos elencar os fatores políticos, econômicos, sociais e tecnológicos.

• Fatores políticos referem-se a questões regulamentares que afetam a linha de seu produto (isto é, questões ergonômicas e as regras regulamentares atuais), aspectos legais como patentes e direitos autorais ou apenas o atual ambiente político.
• Fatores econômicos referem-se às forças financeiras atuais que agem no seu mercado-alvo. Atualmente estamos em recessão? O mercado de ações está em alta ou em baixa?
• Fatores sociais referem-se a mudanças nas tendências sociais, modismos ou grupos demográficos que afetam o seu mercado-alvo e suas opiniões atuais. Isto pode incluir mudanças nos hábitos de compra, por exemplo, como o aumento das compras via internet ou em super shopping centers. Também pode ser o envelhecimento das pessoas no seu mercado-alvo ou o crescimento populacional no grupo acima dos 50 anos.
• Fatores tecnológicos incluem todas as mudanças tecnológicas que afetam seu produto, seu mercado ou seus esforços de coleta de informações sobre esse mercado. Isto inclui a internet, comunicações sem fio, aparelhos eletrônicos portáteis e tudo ligado à tecnologia que afeta o seu produto ou serviço.

Esses quatro fatores, são fontes de informação que refletem as ameaças e oportunidades para a organização.

A importância da pesquisa na obtenção de conhecimento e poder
A forma como as empresas podem descobrir "regularidades" e outras informações sobre os fatores políticos, econômicos, sociais e tecnológicos, ameaças, oportunidades, pontos fortes e pontos fracos, é através de ferramentas de geração de conhecimento, baseadas em processos de coleta de dados e posterior análise. Essas ferramentas se agrupam sob a forma de pesquisa.

A pesquisa é importante pois as informações que ela gera tem objetivo instrumental, ou seja, o conhecimento obtido é utilizado como ferramenta que permite tomar decisões estratégicas e aplicar táticas que transformem o planejamento em realidade sensível.

As informações obtidas na pesquisa se inter-relacionam e são complementares. Abaixo seguem algumas dessas relações:

• Pesquisa e análise são fundamentais porque fazem você identificar o público-alvo de seu produto, bem como seus pontos fortes e fracos, ameaças e, mais importante, as oportunidades.
• Conhecer as ameaças e as oportunidades que seu produto enfrenta ajuda você a estabelecer suas metas de venda com mais realismo.
• O conhecimento de suas oportunidades, público-alvo e metas de vendas fornece as informações necessárias para que você estabeleça seus objetivos de mercado, aproveite as oportunidades e cumpra as metas de vendas.
• O conhecimento de seus objetivos de marketing dará a você as informações necessárias para estabelecer o posicionamento, preço, distribuição e outras estratégias de marketing.
• Ao estabelecer suas estratégias, você terá o mapa para definir os elementos táticos de seu plano de marketing, como publicidade, promoção, marca, embalagem, etc. Tudo o que você precisa para se adaptar ao mercado.
• Depois de determinar seus elementos táticos, você pode definir seu elemento criativo, orçamentos e cronograma.

A simples posse de muita informação não garante resultados
CASTOR (2000) argumenta que "com base no pressuposto de uma análise exaustiva do maior número possível de variáveis ambientais, desenvolveu-se um pensamento relativamente simplista de que uma organização que contasse com um sofisticado sistema de coleta e tratamento de dados poderia conduzir seu destino, na medida em que, conhecendo minuciosamente o ambiente em que opera se transformasse em uma máquina de produção voltada para esses últimos." Além disso, "o excesso de informações pode ter um efeito tão nocivo sobre a capacidade de ação estratégica quanto sua escassez. Essa é uma síndrome que os críticos do planejamento empresarial chamam de paranalysis, a paralysis by analysis... Às voltas com a digestão de um grande número de dados, uma empresa pode se ver imobilizada, com receio de deixar de lado uma variável importante e não agir tempestivamente." completa ele.

HASELHOFF (1990, p.35), diz ainda que "não apenas as interfaces com o ambiente são, na prática, muito menos nítidas do que parecem na teoria, como – igualmente – as interpretações dos diferentes membros de uma organização sobre o ambiente não são necessariamente harmônicas; ao contrário, a dissenção e o conflito interno são características usuais nas organizações contemporâneas, o que leva a que um mesmo conjunto de informações mereça interpretações totalmente diversas por parte dos executivos da empresa." Ele conclui dizendo que "contar com um bom sistema cognitivo ajuda mas não resolve o problema de como antecipar as mudanças ambientais e antecipar-se a elas, agindo estrategicamente; para isso, é necessário muito mais, a começar por um trabalho de natureza política a ser desenvolvido para que a organização alcance um mínimo de harmonia em relação à forma como decide enfrentar os desafios externos (HASELHOFF, 1990, p.36).

CASTOR sugere algumas alternativas para evitar que os dados da pesquisa sobre o ambiente não se tornem inócuos, a saber:

• a) uma maior ênfase nos processos políticos da empresa, tais como a busca de consenso, o gerenciamento de conflitos e a convergência de agendas e interesses particularísticos dos dirigentes, acionistas e demais stakeholders, visando reduzir os níveis de fricção interna e de entropia organizacional, ampliando dessa maneira a capacidade de intervenção estratégica da empresa;
• b) a utilização de instrumentos mais expeditos de coleta e interpretação de dados e informações para reduzir os prazos de análise ambiental e evitar sua obsolescência;
• c) a adoção de estruturas decisionais que permitam que a análise multidimensional e multidepartamental das informações ambientais coletadas substitua os processos rotineiros de análise seqüencial, propiciando, assim, ganhos de tempo consideráveis e o desenvolvimento de modelos holísticos de interpretação, em oposição aos modelos fragmentários que são a tônica nas estruturas convencionais.

Conclusão
O conhecimento sobre o ambiente tem papel essencial na definição das estratégias organizacionais, mas o fato de deter muitas informações sobre o ambiente não implica em utilidade prática e imediata, pois isso depende de outros fatores como o grau de harmonia dos grupos internos na interpretação das informações, a velocidade com que a análise ambiental é realizada, e o tipo de estrutura decisional presente. O excesso de informações pode congelar uma empresa, que sofre ataques enquanto lentamente tenta analisar o ambiente.

Mas isso não muda o fato de que a ausência da informação impede que sejam tomadas decisões importantes para a condução do negócio. Dentre essas decisões estão as metas de venda, objetivos de mercado, posicionamento, precificação, distribuição, que por sua vez afetam a implementação tática sob a forma de outras ferramentas de marketing como publicidade, propaganda, promoção, marketing direto, merchandising, dentre outras. E sem as informações sobre as demandas de ferramentas de marketing, é impossível definir com precisão a utilização dos recursos econômicos. Não se sabe quem vai ser contratado (pessoas), o que vai ser preciso (materiais), por qual valor (custos), em qual prazo (tempo). E uma empresa que não consegue gerenciar adequadamente recursos humanos, suprimentos, finanças e tempo definitivamente terá problemas, sendo a diminuição do poder um deles.

Referências
CASTOR, B., Planejamento Estratégico em Condições de Elevada Instabilidade. Revista FAE, Curitiba, v.3, n.2, p.1-7, maio/ago. 2000
DEUTSCH, M., K., The Nerves Government, New York, Free Press, 1966.
EPSTEIN, I. "Ciência, poder e comunicação" in DUARTE, J., BARROS, A. (Org.). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo, Atlas, 2005.
KOYRE, A. Études d´Histoire de la Pensée Scientifique, Paris, Gallimard, 1973.