Importância das marcas quando consumidores querem achar soluções

Segundo o livro "Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado" (Pinheiro et al), por trás do ato de comprar, encontra-se um importante processo decisório, composto por cinco estágios:

1. Reconhecimento do problema
2. Busca de informações
3. Avaliação de alternativas
4. Decisão de compra
5. Comportamento pós-compra

Ainda segundo este livro, depois de reconhecer um problema, nós queremos achar informações pra solucioná-lo. Essa informação pode ser achada através de uma busca interna (na memória pessoal) ou através de uma busca externa (fontes pessoais, públicas ou controladas pelo marketing). As fontes pessoais podem ser amigos, parentes; as públicas podem ser jornais, revistas especializadas, sites de informação; as controladas pelo marketing podem ser test-drives, degustações, conversas com vendedores, etc.

Kevin Keller, no livro "Gestão Estratégica de Marcas" demonstra que a busca interna para achar informações para a solução de problemas é afetada em grande parte pela lembrança da marca. Segundo ele, a lembrança da marca consiste no desempenho do reconhecimento da marca e da lembrança espontânea de marca.

Keller ainda explica que reconhecer significa lembrar-se de um contato prévio quando se é exposto à marca. Já a lembrança espontânea não depende da exposição física à marca, mas acontece quando o consumidor é exposto à categoria em questão, ou a um cenário de uso que exige uma solução pra um problema.

Ele ainda afirma que, quando se trata de "achar, buscar, lembrar" uma informação, produto ou serviço, a marca é importante por 3 motivos:

Aprendizagem: a marca afeta a tomada de decisões do consumidor;

Consideração: aumentar a lembrança da marca aumenta a possibilidade de que ela venha a se tornar um membro do grupo de consideração (conjunto de marcas consideradas para a compra);

Escolha: em decisões de baixo envolvimento, um nível mínimo de lembrança de marca pode ser suficiente para a escolha do produto, mesmo na ausência de uma atitude bem formada ("Familiarity and its impact on consumer biases and heuristics", Journal of Consumer Research, 8, set. 1981, p. 223-230)

Como se cria lembrança de marca então? Ela é criada através do aumento da familiaridade com a marca mediante exposição ou interação repetida. Isso significa que quanto mais um consumidor "experimentar" a marca por vê-la, ouvi-la ou por pensar nela, maior será a probabilidade de esta ficar fortemente registrada em sua memória.

Esse conceito demonstra a importância que a Internet possui nos processos de memorização, na medida em que ela serve como fonte de experiências positivas e de informações, que tem potencial para apoiar o processo decisório dos usuários.