Importância das marcas quando consumidores querem achar soluções

Segundo o livro "Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado" (Pinheiro et al), por trás do ato de comprar, encontra-se um importante processo decisório, composto por cinco estágios:

1. Reconhecimento do problema
2. Busca de informações
3. Avaliação de alternativas
4. Decisão de compra
5. Comportamento pós-compra

Ainda segundo este livro, depois de reconhecer um problema, nós queremos achar informações pra solucioná-lo. Essa informação pode ser achada através de uma busca interna (na memória pessoal) ou através de uma busca externa (fontes pessoais, públicas ou controladas pelo marketing). As fontes pessoais podem ser amigos, parentes; as públicas podem ser jornais, revistas especializadas, sites de informação; as controladas pelo marketing podem ser test-drives, degustações, conversas com vendedores, etc.

Kevin Keller, no livro "Gestão Estratégica de Marcas" demonstra que a busca interna para achar informações para a solução de problemas é afetada em grande parte pela lembrança da marca. Segundo ele, a lembrança da marca consiste no desempenho do reconhecimento da marca e da lembrança espontânea de marca.

Keller ainda explica que reconhecer significa lembrar-se de um contato prévio quando se é exposto à marca. Já a lembrança espontânea não depende da exposição física à marca, mas acontece quando o consumidor é exposto à categoria em questão, ou a um cenário de uso que exige uma solução pra um problema.

Ele ainda afirma que, quando se trata de "achar, buscar, lembrar" uma informação, produto ou serviço, a marca é importante por 3 motivos:

Aprendizagem: a marca afeta a tomada de decisões do consumidor;

Consideração: aumentar a lembrança da marca aumenta a possibilidade de que ela venha a se tornar um membro do grupo de consideração (conjunto de marcas consideradas para a compra);

Escolha: em decisões de baixo envolvimento, um nível mínimo de lembrança de marca pode ser suficiente para a escolha do produto, mesmo na ausência de uma atitude bem formada ("Familiarity and its impact on consumer biases and heuristics", Journal of Consumer Research, 8, set. 1981, p. 223-230)

Como se cria lembrança de marca então? Ela é criada através do aumento da familiaridade com a marca mediante exposição ou interação repetida. Isso significa que quanto mais um consumidor "experimentar" a marca por vê-la, ouvi-la ou por pensar nela, maior será a probabilidade de esta ficar fortemente registrada em sua memória.

Esse conceito demonstra a importância que a Internet possui nos processos de memorização, na medida em que ela serve como fonte de experiências positivas e de informações, que tem potencial para apoiar o processo decisório dos usuários.

Centro no usuário: idéia nova?

Ultimamente o usuário tem ocupado cada vez mais o centro das atenções na Internet. Estudos de mídia online, usabilidade centrada no usuário, mídia gerada pelo consumidor, comportamento das comunidades, conteúdo criado pelos internautas, Web 2.0, enfim, são vários os pontos de interesse nessa figura que antes era apenas vista como um detalhe perto da estrela emergente, chamada de “grande rede de computadores”. Só que no começo nem todos se lembravam que na frente de cada computador poderia haver um ser humano, com interesses únicos e individuais.

A partir de então, o usuário começou a ganhar cada vez mais importância, com direito a defensores dos seus interesses, empresas que procuravam escutar seus anseios e levar em conta suas necessidades. No entanto, o interesse no usuário/ser humano pode ser algo novo na Internet, mas não é fora dela.

Diferentes áreas do conhecimento como antropologia, ergonomia, psicologia, semiótica e retórica já tinham percebido que o ser humano é fator central em qualquer atividade, pois o resultado final de tudo que o homem faz é voltado para ele, ou seja, o fim de toda atividade é transformar o próprio homem.

• · No caso da antropologia, desde a antigüidade clássica, os gregos já refletiam sobre o papel do homem e utilizavam a “medida humana” como centro de discussão acerca do mundo. Isso demonstrava uma preocupação antropológica, ou seja, procurava um conhecimento completo sobre o homem, suas produções e seu comportamento.
• · A ergonomia desde 1700 d.C. (com os estudos de Bernardino Ramazzini) já se voltava para o homem como objeto de estudo, visando projetar sistemas, tarefas, produtos, ambientes e trabalhos que fossem compatíveis com as suas necessidades, habilidades e limitações, razão pela qual a ergonomia também é chamada nos EUA de “fatores humanos”.
• · A psicologia também estuda os processos mentais e o comportamento humano e animal. Em 1879, Wilhelm Wundt já praticava a psicologia separadamente da filosofia, na Universidade de Leipzig (Alemanha), trazendo à tona as questões sobre a relação do ser humano com o ambiente e consigo mesmo.
• · Assim como a psicologia, a semiótica encara o ser humano como ponto central do seu estudo, na medida em que ele age como o interpretante dos signos, atribuindo significados que são únicos e particulares para cada indivíduo. Ou seja, nunca há dois significados iguais, pois não há dois seres humanos iguais. E o ato semiótico pode ser considerado tão antigo quanto a existência do ser humano, desde o Gênesis bíblico, quando "Tendo, pois, o Senhor Deus formado da terra todos os animais dos campos, e todas as aves dos céus, levou-os ao homem, para ver como ele os havia de chamar; e todo o nome que o homem pôs aos animais vivos, esse é o seu verdadeiro nome. O homem pôs nomes a todos os animais, a todas as aves dos céus e a todos os animais dos campos...". Coube ao homem dar significado ao que o cercava, pois seria o próprio homem que iria desfrutar dele.
• · Por fim, o grego Aristóteles, quase 400 anos antes de Cristo, já dizia que a expectativa emocional do ser humano, junto com a credibilidade do orador e a qualidade da sua mensagem, eram essenciais na arte do convencimento ou retórica. Novamente, não tem como se falar de persuasão sem levar em conta as características únicas que cada ser humano possui e como ele contribui para o desfecho final do que é dito no discurso.

Portanto, quem deseja tirar proveito do que a Internet oferece em termos de potencialidades faria bem em aprender com essas ciências que há séculos analisam o comportamento humano e o modo como nós interagimos com o ambiente e dele extraímos significado.